Formas un satura attiecības mākslā bijušas aktuālas jau kopš Sengrieķu filosofu laikiem, un pa šo laiku nekas daudz mainījies nav. Rietumu pasaules mākslas uztvere joprojām balstīta pirmo mākslas teoriju izpratnē par to kā reprezentāciju. Arī dizains tiek vērtēts šajā kategorijā, un nepieciešamību saturu skaidri izteikt formā ir piedzīvojis ikviens dizaineris, īpaši jau reklāmā.

Tas, ka Latvijā nav spēcīgas dizaina tradīcijas, protams, izskaidrojams ar garajiem izolācijas gadiem, turklāt jādomā, ka tādas nav vispār. Atceros kāda dizainera rakstīto portālā designobserver.com, ka vārdu savienojums „padomju dizains“ ir neloģisks, jo labs dizains cildina personības nozīmi, bet padomju režīms to pat neatzīst. Par izolāciju dzirdēts un domāts pietiekami, taču pārsteidzoši tas, ka pat tagad cilvēku, arī pašu dizaineru, skats uz to, kas dizaina jomā notiek citur pasaulē un ko no tā varētu mācīties, ir visai šaurs. Uz to, cik daudz kam jāmainās, norāda arī reklāmas atdalītība no dizaina, kas pamatā ir vēme sablīvēt pēc iespējas vairāk satura, pavisam nelielu laiku un pūļu atlicinot kvalitatīvam dizainam. Manuprāt, tā pamatā ir ilūzija, ka acīmredzamais satura pārākums reklāmu padara vērtīgāku, draudzīgāku, pārdodamāku.

„To nevar nolasīt,“ ir frāze, ko dzirdējis teju ikviens dizainers. Visbiežāk tas gadās nevis tad, kas dizains ir slikts vai nesaprotams (nenolasāms), bet tad, saturs nav dominējošs, acīmredzams. Vizuāla skaidrība ir vērtība kā mākslā, tā reklāmas biznesā, un ikvienam dizainerim, kurš darbojas reklāmā, tas būtu jāuztver par pašsaprotamu. Tomēr tieši satura pieblīvētība ir tas, kas pavisam maz vietas atstāj kvalitatīvam dizainam, vizuālai vērtībai pašai par sevi. Radies iespaids, ka Latvijā vēlme interpretēt saturu, reizēm pat apsēstība analizēt un apveltīt lietas ar pavisam subjektīvām nozīmēm ir izteikta ne vien reklāmas jomā, bet arī sabiedrībā kopumā. Kamēr sociālā plāksnē tā bieži izpaužas kā droša necieņa pret līdzcilvēku, reklāmas jomā vēlme interpretēt saturu kaitē formai – dizainam. Rodas iespaids, ka tik ilgi, kamēr saturs ir gana interesants, dizains var būt pieciešams.

Retajos gadījumos, kad saturs nav pārmācis formu, rodas vēlme pēc analīzes, interpretācijas, kas sakņojas jau minētajā uztverē par mākslu kā reprezentāciju. „Ko tas nozīmē?“, „Kāpēc tas ir tāds un ne citādāks?“, „Varbūt šim elementam vajadzētu atrasties tur?“ ir interpretācijas augļi. Kamēr uzzināt un saprast ir gluži cilvēciski instinkti, vēlme pēc pārākas interpretācijas, jaunām nozīmēm zudina formas pašvērtību, nonicina tās autonomiju. Domājot par interpretāciju un tās vērtību šodien, tagad, Latvijā, noteikti jāpiemin ietekmīgās amerikāņu esejistes un sociālās kritiķes Suzenas Sontagas eseja „Againt Interpretation“, kurā viņa raksta: „Visbiežāk mūsdienās interpretācija ir atteikšanās atstāt mākslas darbu mierā. Īsta māksla spēj mūs padarīt nervozus. Samazinot mākslas darba nozīmi līdz tā saturam un tad to interpretējot, cilvēks to nomierina. Interpretācija padara mākslu vadāmu, komfortablu.“ Sontagas 1964. gadā rakstītais ir tikpat noderīgs un patiess šodien, tāpat kā šīs atziņas attiecinājums ne vien uz mākslas darbu , bet arī ikdienas dizaina darbu, kas reklāmas biznesā uz mākslas statusu spēj pretendēt reti.

Es piederu tiem, kuri uzskata, ka labs dizains un tipogrāfija ir vērtības pašas par sevi. Kā tas bieži vien gadās ar vērtīgām lietām arī citās jomās, tās nebūt nav pašas skaļākās un populārākās. Skarbākiem vārdiem – lielākajai daļai cilvēku tiešām ir slikta gaume. Izcilākie paraugi dizainā, tai skaitā arī reklāmas dizainā (piemēram, The Guardian reklāmas kampaņa), spējuši izbēgt no interpretācijas.

Jāpiemin grafiskā dizaina granda Massimo Vignelli 1966. gada Ņujorkas metro karte, kurā forma ir tik izcili sagūstījusi saturu, samazinot to vien līdz nepieciešamam minimumam. Šodien joprojām Ņujorkas metro zīmju sistēma ir Vignelli darbs. Karte gan mainīta, un šodien izskatās kā raibs satura triumfs pār formu.

Uzsvars uz formu tiek nereti tulkots kā dekoratīvs, arī abstrakts darbs, tamdēļ varbūt ne tik piemērots reklāmas dizaina specifikai. Tomēr citviet pasaulē ir pietiekami daudz piemēru, kur šādi darbi spējuši gan nest laba dizaina vārdu, gan reklamēt klienta biznesu. Un ko gan vairāk varētu vēlēties? Viens piemērs ir British Airways cenu reklāmas, kas atraktīvas cenas reklamē (vien) ar gaumīga dizaina palīdzību.

Diez vai pašlaik šāda veida reklāmas varētu sagaidīt no mūsu airBaltic vai cita tikpat liela korporatīva klienta. Nav pat jāskatās tik tālu – reklāmas dizains kaimiņos Igaunijā gājis pavisam citu attīstības ceļu. Mana pieredze dizaina darbā, piemēram, ar Igaunijas nacionālo televīziju (etv.ee) un lielāko mobilo sakaru operatoru EMT (iesaku salidzināt emt.ee un lmt.lv) ļauj secināt, ka arī lieli korporatīvi klienti tiešām uzticas dizaineru ekpertīzei un ciena viņu viedokli. Tas ir viens no iemesliem, kādēļ Igaunijas dizaina kultūra atšķiras no Latvijas, un dizaineri rada pasaules klases darbus.

Interpretācija kā ikdienas darba sastāvdaļa noteikti nepazudīs, īpaši ņemot vērā tās seno vēsturi mākslas analīzes aspektā. Tomēr kā to padarīt konstruktīvu, tādu, kas ciena un pat bagātina formu? Sontāga tic, ka atrisinājums meklējams centienos mazināt augstprātīgu un pārmērīgu satura interpretāciju, liekot vietā rūpīgu un inteliģentu formas aprakstu. Ir nepieciešams aprakstīt, nevis priekšrakstīt (description vs prescription). „Mūsu pienākums nav atrast pēc iespējas vairāk satura mākslas darbā, vēl mazāk mūsu pienākums ir censties izspiest vairāk satura no darba nekā tas jau tur ir. Kritikas funkcijai vajadzētu būt parādīt kā kaut kas ir tāds, kāds tas ir, pat – tas ir tas, kas tas ir, nevis parādīt ko tas nozīmē,“ raksta Sontāga.

Kamēr izpratne par saturu mums katram var atšķirties, un tiešām atšķiras, – mēs visi dzīvojam vizuālā pasaulē un spējam novērtēt labu formu – kad vien mums ir iespēja to redzēt. No sirds jācer, ka Latvijā to būs iespēja darīt biežāk un drošsirdība dizainā būs kas vairāk kā vienkārši sauklis pie sienas.