Šī ir tēma, kas mani vienmēr ir nodarbinājusi, – cik daudz varam atkāpties no normām, nekļūstot neprofesionāli. Šoreiz no valodas normām. Var ignorēt pieturzīmes – nelietot punktus, komatus, pēdiņas, itāliskus, boldus... Var netulkot terminus un personvārdus, lietot svešvārdus. Var lietot tikai noliegumu formu. Var visu ko, ja vien tas pievērš uzmanību, nerada negatīvas asociācijas un nav pašmērķīgi.

Pirms pāris nedēļām noslēdzās Latvijas 90 gadu jubilejai veltītais gaismas festivāls STARORĪGA. Jāsāk ar komplimentiem festivāla veidotājiem! Prieks beidzot redzēt vienotu konceptu, kas izpaudās visā svētku laikā pilsētas stratēģiskajās vietās. Festivāla ideja par apgaismotiem objektiem tika iesaiņota kompaktā vizuālā veidolā, kas ietilpināja sevī gan nosaukumu, gan logotipu, gan kalpoja kā sauklis. Kad pirmo reizi to ieraudzīju pie Dailes teātra uz jauno izrāžu rekāmplakātiem paredzētās sienas, sekundes simtdaļā izskrēja cauri doma par Vecrīgas jauno nosaukumu un vēl nezin kādā sakarā par kādu vecticībnieku pasākumu. Var jau būt, ka tas ir tikai mans profesionālais valodniecības kretīnisms, kas liek piesieties šim nosaukumam/sauklim, bet latviešu valodā tā vienkārši nesaka. Ir divas iespējas – vai nu ielikt komatu pa vidu un iznāks STARO, RĪGA vai arī apmainīt vārdus vietām RĪGA STARO. Tad viss jau pirmajā sekundes simtdaļā top skaidrs.

Tajā pašā laikā gara acīm iztēlojos, ko par šādu manu apsvērumu teiktu mākslinieks, kas to veidojis, un visi citi šī amata brāļi un māsas. Komati bojā dizainu. Apgrieztā versija ne pēc kā neizskatās un neizklausās. Un vēl viņi pilnīgi noteikti piebildīs, ka cilvēki taču nav muļķi – pratīs izlasīt. Un tie, kas nepratīs, paši vainīgi. Protams, visi tāpat saprata ideju. Turklāt šis sauklis izraisīja pieredzes apmaiņu, kā tad īsti katrs no mums to izlasīja pirmo reizi. Tātad – mērķis ir sasniegts! Par to runā un nebūt ne sliktu. Atliek vien secināt, ka reizēm nepareizības strādā. Un šis jau nav ne pirmais, ne pēdējais gadījums.

Arī pasaules pieredze rāda to pašu – Adidas sauklis „Impossible is nothing” izraisījis ne mazums diskusiju, jo pirmajā mirklī šis formulējums šķiet nepareizs. Cilvēki pat veikuši pētījumus, lai izprastu atšķirības starp „Nothing is impossible” un „Impossible is nothing”. Un tādas ir! Bet tās ir neviennozīmīgas. Daži uzskata, ka tā ir apzināti veidota vārdu spēle ar mērķi pievērst uzmanību. Citi skaidro jēdzienisko atšķirību. „Nothing is impossible” – nekas nav neiespējams. „Impossible is nothing” – neiespējamais ir nieks. Vēl daži rok dziļāk un meklē lingvistiskās nianses. „Nothing is impossible” noliedz neiespējamā iespējamību un faktiski deklarē, ka viss ir iespējams. Savukārt „Impossible is nothing” formulējumā „impossible” nozīmē kaut ko, kas šķiet neiespējams – tas ir nevis fakts, bet viedoklis. Tas ir izaicinājums – nebaidīties no lietām, kas var neizdoties, un pieņemt neizdošanās iespējamību kā nebūtisku. Jo „neiespējamais ir potenciāls. Neiespējamais ir īslaicīgs. Neiespējamais ir nieks.”

Lai arī kāda būtu patiesā ideja, svarīgi, kā to uztver patērētājs. Un patērētāji diskutē, spriež, pēta! Turklāt šo saukli nevar atraut no kopējās kampaņas, kuras ideja ir, ka patiesībā jau jebkurš no mums var sasniegt to, kas šķiet neiespējams.

Pirms apmēram gada Maxima vidē ielika sludinājumu – meklējam Maxima galveno efektologu. Valsts valodas komisija toreiz vārdu ‘efektologs’ lika rakstīt itālikā, jo latviešu valodā šāda vārda nav. Un taisnība komisijas pārstāvjiem vien bija – tas ir pašrocīgs atvasinājums no vārda „efektīvs” vai arī iekļaujams jaunvārdu kolekcijā ar skaidrojumu „tāds, kurš padara lietas efektīvas”. Beigu beigās – ja var būt dermatologs, ginekologs, filologs, astrologs, kāpēc nevar būt efektologs?