Reklāmas industrija Baltijas un Austrumeiropas reģionā pieturas tradicionālajai gudrībai par cāļu skaitīšanu rudenī, izvēloties septembri un oktobri nozīmīgāko festivālu — attiecīgi Golden Hammer un Golden Drum norisei. Gaidot GH rezultātus, novēroju cik ļoti šī gaidīšana atšķiras, salīdzinot ar nozares ikgadējo lielāko globālo notikumu Cannes Lions. Aģentūras Leo Burnett rīkotais pasākums Cannes Predictions Latvijā šogad notika jau otro reizi, un reklāmas praktiķi arī bez speciālas iepazīstināšanas ir lietas kursā par katra gada ievērojamākajiem darbiem.

Attiecībā uz Baltijas reklāmas festivālu izteikt šādas prognozes ir nesalīdzināmi grūtāk, kas sākumā šķiet drusku jocīgi — mēs taču labprāt salīdzinām Latvijas, Lietuvas un Igaunijas inflācijas procentus, alus un benzīna cenas, tātad būtu dabiski zināt, kas notiek publiskajā komunikācijā. Realitātē Latvijas vidējais reklāmists par globālām tendencēm ir daudz labāk informēts, nekā reģionālām, bet saikne starp tīkla aģentūrām daudz spēcīgāk strādā virzienā Londona–Rīga nekā Rīga–Tallina un Rīga–Viļņa.

Tas nav pārsteidzoši, jo saikni mākslīgi radīt nevar, bet reāla ikdienas darba, strādājot pie viena darba uzdevuma visiem Baltijas tirgiem, ir mazāk, nekā varētu domāt, klausoties, cik labprāt starptautiskajiem tīkliem “pieslēgtās” aģentūras mīl uzsvērt ciešo sadarbību Baltijas partneru vidū. Biežāk sastopamā pieeja ir šāda: Baltijas zīmols X sadarbībā ar aģentūru Y.lt izstrādā kampaņu Lietuvas tirgum. Ja tā izrādās veiksmīga, zīmola X komunikāciju vadītājs ierosina to adaptēt arī Latvijā. Aģentūras Y.lv pārstāvji mazliet patielējas, jo nav pārliecināti par lietuviešu humora izjūtas specifikas pārnesamību, bet zīmola vadītājs apmierināti berzē rokas, priecājoties par izmaksu samazinājumu.

Augsta kampaņas efektivitāte ne tikai izmaksu, bet arī iedarbīguma ziņā daudz vieglāk sasniedzama, ja aģentūra jau no paša sākuma strādā pie satura un izpildījuma atbilstību visām 4 mentalitātēm. Lai cik šī atziņa neizklausītos pašsaprotama, nav nemaz tik viegli atsaukt atmiņā gadījumus, kad tā tiktu praktizēta. DDB pie savām veiksmēm var pieskaitīt Hanzas Maiznīcas (Leibur Igaunijā) Sendviču maizes palaišanu tirgū, kas apstiprināja vēl vienu acīmredzamu labumu shēmai “viena kampaņa visiem” salīdzinot ar “vispirms vienam, tad otram, un tad jau redzēs”: savelkot viena zīmola visu 3 Baltijas radinieku TV rullīša producēšanai atvēlētos budžetus vienkopus, būtiski pieaug iespējas pieaicināt augstāka līmeņa režisoru, operatoru, nodrošināt kvalitatīvu 35mm kino attēlu, kas katrā valstī atsevišķi varētu prasīt neadekvātus ieguldījumus.