Pēdējos gados Latvijas komunikācijas nozarē sētais priekšstats, ka par tādiem tradicionālajiem medijiem kā prese un TV drīz vien mēs varēsim lasīt tikai digitālajās grāmatās un, ka zīmols bez sava Facebook vai Twitter profila nav zīmols, ir sekls un pārspīlēts jau pašā saknē. Turklāt jauno mediju fenomenālā popularitāte nebūt neiezīmē kardināli atšķirīgu posmu komunikācijas vēsturē, kā to šobrīd varētu pārprast. Zīmolu primārais mērķis -  lai par to runātu visi un visur, ir palicis nemainīgs jau gadu desmitiem.

Svarīgi ir apzināties, ka jaunie mediji ir tikai instruments, kas ļauj šo mērķi veiksmīgi piepildīt. Tam ir trīs spēcīgi iemesli. Pirmkārt – sociālajos tīklos uzturas arvien vairāk cilvēku un, kas nav mazsvarīgi, viņi tur pavada arvien vairāk laika. Jaunie mediji ikvienam cilvēkam piedāvā neierobežotas iespējas dalīties ar informāciju. Šodien ar vienu peles klikšķi, cilvēks savu vēstījumu, kas nereti ietver arī informāciju par vienu vai otru zīmolu, var padot simtiem cilvēku dažu sekunžu laikā. Visbeidzot, šie mediji ļauj monitoret un sekot līdzi daļai no cilvēku sarunām. Un tieši fakts, ka tā ir tikai aisberga redzamā daļa no visām cilvēku sarunām, ir šī brīža pārpratuma atslēga. Cilvēki vēl joprojām savā starpā sarunājas tramvajos, uz ielas, kapu svētkos un garās telefona sarunās. Un zīmola mērķis – būt par šo sarunu tematu ir palicis nemainīgs.

Visveiksmīgāk jauno mediju un komunikācijas attiecības ļauj skaidrot mediju dalījums, kas visu mediju telpu iedala trīs kategorijās: zīmola pirktie mediji, zīmolam piederošie mediji un zīmola iemantotie mediji. Visvienkāršāk ir izprast pirktos medijus – tie ir mediju kanāli par kuru izmantošanu uzņēmums norēķinās ar daļu no sava mārketinga budžeta. Zīmola piederošie mediji savukārt ir tie, kurus kontrolē pats zīmols un par to izmantošanu nemaksā – web lapa, sociālā tīkla korporatīvais profils vai blogs u.c.  Bet pati nozīmīgākā daļa – iemantotie mediji ir jebkāda veida informācijas plūsma, ko labprātīgi veido pati zīmola auditorija. Šo mediju kanālu iespējams iegūt ar veiksmīgu pirkto un piederošo mediju kombināciju.

Diemžēl Latvijas komunikācijas nozarē nav daudz piemēru, kas ar spēcīgiem argumentiem ļautu pārliecināt uzņēmumus sava zīmolu veidot ar mērķi iegūt pēc iespējas lielāku iemantoto mediju apjomu, izmantojot interneta platformas un to sniegtās iespējas. Lai novērtētu šo jauno instrumentu darbību Latvijā un parādītu taustāmus rezultātus, DDB komanda veidojot komunikāciju jaunajam medijam Radio 101, tika piefiksēts katrs skaitlis, indikators, auditorijas reakcija, kas ļautu objektīvi izanalizēt veidotās komunikācijas rezultātus.

Radio 101 - Cik liels spēks ir vienam ierakstam Twitter portālā?

Laikā, kad mediju tirgus Latvijā gada laikā sarucis turpat uz pusi, veidot jaunu mediju jau tā blīvajā radio telpā  varētu šķist ļoti liela avantūra. Lai jaunais medijs spētu iekarot sev uzticīgu klausītāju pulku, īsā laikā tam bija jāiegūst pēc iespējas lielāka atpazīstamība. Lieki piebilst, ka lielas investīcijas grandiozai kampaņai medijos nebija pa rokai, tādēļ tika izvirzīts mērķis komunikāciju balstīt tikai uz zīmolam piederošajiem un iemantotajiem medijiem. Turklāt radio veidotāji pēc iekšējās pārliecības ir revolucionāri – ja reiz jaunais medijs nelīdzinās nevienai no ierastajām radio stacijām, tad arī tā komunikācijai ir jābūt svaigai un nebijušai. Šim uzstādījumam jaunie mediji atbilda teicami.

Dīdžeji, kas veidoja jaunā medija kodolu, paši aktīvi darbojās Twitter portālā un laika gaitā bija uzkrājuši plašu sekotāju un draugu saimi. Kā apliecina DDB Brand Capital dati, Twitterī uzturas daudz viedokļu līderu un bloggeru, kuri cenšas iegūt svaigu, uz faktiem balstītu  informāciju, ko kā pirmie cenšas pastāstīt arī citiem. Paturot prātā šo atklāsmi, tika veidots Radio 101 pieteikums ar vairākiem īsiem minibudžeta video klipiem, kuros radio dīdžeji soli pa solim, audzējot intrigu, atklāja jaunā medija aprises.

Viss sākās ar vienu radio personības ierakstu Twitter portālā ar norādi uz pirmo video, kuru pāris stundu laikā savos mikroblogos pārpublicēja vairāk kā 100 sociālā tīkla lietotāju. Veiksmīgais sākums ļāva turpmākajiem video rullīšiem par jauno mediju pastāstīt arvien plašākai auditorijai. Lai arī dažādi minējumi norāda, ka šajā sociālajā tīklā lietotāju skaits no Latvijas nepārsniedz 30 000, Twitterī uzturas pulks Latvijas vadošo mediju, kuri ir izsalkuši pēc svaigām un pozitīvām ziņām. Rezultātā, pāris nedēļu laikā par radio plaši pazīstamos žurnālos un interneta portālos rakstīja, gan „dzeltenie”, gan „informatīvie” mediji, tā veidošanu atspoguļoja vadošie TV kanāli. Lai gan šobrīd oficiālie mediju reitingi vēl nav pieejami, pirmie indikatori – Radio 101 atpazīstamība un to klausītāju skaits, kas to klausās vai skatās internetā krietni pārsniedz iepriekš izvirzītos mērķus. Jaunais medijs, kas komunikāciju aizsāka ar vienu ierakstu sociālajā tīklā, uz vairākām nedēļām bija kļuvis par svaigu sarunu tematu Latvijas sabiedrībā. Radio pirmajā darbības dienā, tā nosaukumu bija iegaumējuši turpat miljons Latvijas iedzīvotāju.

Jācer, ka šis piemērs būs labs pamudinājums tam, lai arvien vairāk Latvijas zīmolu izvēlētos veidot svaigu un patērētājam saistošu komunikāciju, kā mērķi izvirzot veicināt pēc iespējas lielāku iemantoto mediju daudzumu. Jāņem vērā, ka interneta vide nav noslēgta komūna, kas “vārās savā sulā”. Pirmkārt, vairāki pētījumi apliecina, ka sarunas sociālajos medijos ietekmē zīmolu kopumā. Piemēram, aģentūras Razorfish “FEED” aptaujas rezultāti parāda, ka saskarsme ar zīmolu interneta vidē veicina gan zīmola iegādes apsvēršanu (98%), gan aprunāšanu (96%). Otrkārt, aktīvie interneta vides dalībnieki ir arī aktīvāki jaunumu (to starpā zīmolu aktivitāšu) aprunātāji laikā “prom no ekrāna”. Treškārt, kā jau to pieredzēja gan Radio 101, gan interneta piegādātājs Izzi, žurnālisti klausās un piedalās sarunās interneta vidē, kas var veicināt aktīvāko, karstāko tēmu “pārlekšanu” uz masu medijiem ar plašu noklājumu.