Kā mērīt zīmolu aktivitātes sociālajos tīklos?

Wed, 22 May 2013 12:27:40 +0300

Aprīļa sākumā tika publicēta jaunā versija Ietekmīgāko zīmolu topam sociālajos tīklos. Kā būtiskāko no jautājumiem jāizceļ fokuss uz zīmolu spēju iesaistīt savu auditoriju zīmola aktivitātēs, otrajā plānā atstājot sekotāju skaita noteikšanu. Šīs pārmaiņas izraisīja viedokļu apmaiņu publiskajā telpā, kas rosināja mūs plašāk runāt par to, kā visprecīzāk izvērtēt zīmolu aktivitātes sociālajos tīklos? Izvēle par labu iesaistei nav bijusi nejauša, bet gan rūpīgi izpētīta un izsvērta. Aprakstīsim piecus iemeslus, kādēļ skriešana pēc sekotāju skaita ir vājš rādītājs, izvērtējot zīmola darbību sociālajos medijos.

I. Glorificētais sekotājs

Varbūt tādēļ, ka pašos pirmsākumos sociālo mediju ideja šķita neiedomājami skaista, mēs vēl joprojām mēdzam glorificēt zīmola sekotāja lomu. Sākotnējā vīzija paredzēja, ka šī būs tā vieta, kur cilvēki beidzot varēs draudzēties un sarunāties ar zīmoliem. Pa dienu cilvēki rūpīgi sekos līdzi zīmola aktivitātēm un vakarpusē steigs savu lojalitāti apliecināt, dodoties uz piemājas veikalu iegādāties zīmola produkciju. Diemžēl realitāte izrādījusies nedaudz citādāka. Zīmoli bieži vien jaunus draugus iegūst kampaņveidīgā sekotāju vākšanā. Zemāk redzamajā grafikā esam apkopojuši nejauši izvēlētu zīmolu sekotāju skaita pieaugumu pēdējā gada laikā.

Kā varam redzēt, strauji kāpumi mijas ar lēnu izaugsmi. Šie kāpumi nav pēkšņi masu mīlestības uzplūdi, bet gan kampaņveidīgas aktivitātes, kuru mērķis pārsvarā ir sekotāju skaita palielināšana. Bieži vien šīs vākšanas kampaņas ir arī vienīgās aktivitātes, kurās cilvēks ir iesaistījies. Zīmolu topa datu bāzē ir atrodami zīmoli, kas savulaik spējuši piesaistīt vairāk nekā 25 000 sekotāju, bet aprīļa mēnesī iesaistījuši mazāk nekā pusi procenta savu sekotāju. Vai tiešām šāds zīmols ir uzskatāms par ietekmīgu sociālajos tīklos?

II. Mērīšana vs. Minēšana

Viens no mārketinga lielākajiem izaicinājumiem vienmēr ir bijusi vēlme iegūt precīzus un cietus datus par sasniegto auditoriju. Kamēr daudziem mediju veidiem vēl joprojām ir ļoti sarežģīti to nodrošināt (vai TV skatītājs reklāmas pauzē bija pie ekrāna, vai radio klausītājs pamanījās savu klausīšanos pierakstīt kladītē), digitālajā vidē to ir iespējams fiksēt daudz precīzāk. Diemžēl atkal jāsaka, ka sekotāju skaits ir viens no tiem retajiem sociālo tīklu rādītājiem, kas ir tikai prognoze jeb minējums. Cik liela daļa no sekotājiem ziņu patiešām izlasīja? Varbūt zīmols ir ievietots īpašā “nelasīt” listē? Vai Facebook ir iekļāvis sekotāju maģiskajos 16%? Tās ir tikai pāris no varbūtībām, kas šo rādītāju padara par minējumu, nevis mērījumu. Tai pat laikā iesaiste ļauj mums fiksēt konkrētu cilvēku skaitu, kas piedalījušies zīmola aktivitātēs.

III. Iesaistes rādītājs ietver auditoriju

Sekotāju skaita neiekļaušanai rezultātu aprēķinos ir arī pavisam matemātiski apsvērumi. Proti, lielākajā daļā gadījumu zīmoliem, kuriem ir lielāks sekotāju skaits, ir novērojama arī augstāka iesaiste. Runājot statistikas valodā, korelācija starp abiem rādītājiem dažādos sociālajos tīklos svārstās ap 0,4 – 0,7. Kā zināms korelācija vēl nepierāda cēlonību (causality). Šajā gadījumā to iespējams noteikt tā iemesla dēļ, ka sekotāju skaits ir vēsturisks rādītājs, kas uzkrāts ilgākā laika posmā, bet iesaiste ir pēdējā mēneša rādītājs. Šādi varam secināt, ka auditorija nav vis atsevišķs rādītājs, kurš būtu jāpieskaita iesaistei, bet gan daļa no paša iesaistes rādītāja. Tuvākajās nedēļās veiksim vēl precīzāku analīzi par šī faktora nozīmību.

IV. Sociālie tīkli ierobežo zīmola sekotāju sasniedzamību

Aprīlī parādījās pirmās ziņas, ka Facebook sāk pamest miljoniem lietotāju no vecākajiem sociālā tīkla tirgiem. Sociālā tīkla vadība apgalvo, ka tā ir normāla piesātināta tirgus parādība, bet jāņem vērā arī fakts, ka Facebook ir kļuvis par īstu reklāmas tirgus karalauku. Visticamāk, tas ir viens no faktoriem, kālab daļa lietotāju ir to pametuši. Pērn ieviestā sistēma, kas zīmoliem ļauj sasniegt tikai 16% savu sekotāju, ir tikai viens no paņēmieniem, kā Facebook cenšas ierobežot sekotāju sasniedzamību, lai varētu pelnīt ar reklāmas izvietošanu. Šobrīd, kad Draugiem.lv populārāko lapu sekotāju skaits svārstās ap 200 000, kas tuvojas trešdaļai sociālā tīkla apmeklētāju mēneša griezumā (avots: Gemius Audience marta dati), šāds solis šķistu tikai loģisks. Jau šobrīd Draugiem.lv ir saņēmuši zīmolu pārmetumus par ierobežotu sekotāju sasniedzamību. Secinājums ir viens – jo vairāk zīmoli koncentrēsies uz sekotāju skaita vākšanu, jo vairāk tie tiks ierobežoti no sociālā tīkla puses.

V. Sociālie mediji nav reklāmas siena

Kaut gan šis ir ļoti klišejisks industrijas teiciens, savā būtībā tas ir korekts un, iespējams, mēs to pārāk bieži mēdzam piemirst. Tradicionālā pieeja komunikācijā ir iegādāties medijus, kas ļauj sasniegt noteiktu auditorijas apjomu, un tajos ievietot reklāmas ziņu, kas uzrunātu patērētāju. Tieši šo stratēģiju liela daļa zīmolu cenšas piekopt arī sociālo mediju vidē. Ar konkursu palīdzību savāc pēc iespējas lielāku sekotāju skaitu, lai vēlāk to varētu apbērt ar reklāmas ziņām. Sociālo tīklu ideja sākotnēji nav bijusi to piepildīt ar zīmolu reklāmas pauzēm, bet gan ļaut cilvēkiem socializēties, apmainīties ar informāciju un izteikt viedokli. Zīmoliem būtu jācenšas pielāgoties, nevis mainīt šo vidi. Neviens cilvēks sociālajos tīklos neveido konkursus, lai iegūtu pāris tūkstošus jaunu draugu. Mēs, industrijas darboņi, esam atbildīgi par to, lai šo vidi iespēju robežās papildinātu, nevis piesārņotu.

Vai zīmolu topa izvēlētā metodoloģija spēj perfekti izmērīt zīmolu ietekmi? Noteikti – nē! Jebkuru statistiku var apmānīt un arī mūsu pieeja nav ideāla. Bet tā ir labākais kompromiss starp to, kā perfektā scenārijā mēs vēlētos mērīt ietekmi, un to, ko tehniski atļauj dažādi sociālie tīkli. Tāpat savos aprēķinos mēs neizmantojam nevienu pašradītu formulu, mākslīgu svēršanu vai citas sajūtas, kas topu padarītu subjektīvu.

Jebkurā gadījumā – mums ir prieks, ka Ietekmīgāko zīmolu tops ir radījis diskusijas par zīmolu aktivitāšu izvērtējumu sociālajos tīklos, jo tās rosina mūs meklēt un rast uzlabojumus. Ja Jums ir kādi jautājumi vai ieteikumi – droši dodiet ziņu!

Publicēta jauna Ietekmīgāko zīmolu topa versija

Thu, 09 May 2013 09:41:56 +0300

Mainoties sociālo mediju videi, ir mainījušies gan lietotāju savstarpējās komunikācijas paradumi, gan veids, kā tie mijiedarbojas ar zīmoliem. Attiecības ar zīmoliem kļūst atraisītākas un iespēja veidot ar tiem dialogu pieaug. Tas būtiski ietekmē to, kādus statistiskos rādītājus zīmoli šodien izvirza kā svarīgākos. Sekojot šīm tendencēm, maināmies arī mēs, piedāvājot jaunu Ietekmīgāko zīmolu topu beta versijā.

Ir vērojams, ka šobrīd vairums zīmolu izvēlas fokusēties uz auditorijas iesaisti, sekotāju skaita audzēšanu atstājot otrajā plānā. Tādēļ jaunajā Ietekmīgāko zīmolu topa versijā par galveno mērauklu esam izvēlējušies cilvēku skaitu, kas iesaistījušies zīmola veidotajās aktivitātēs sociālo mediju portālos Draugiem, Twitter un Facebook (sākuši sekot zīmolam, pārpublicējuši vai komentējuši kādu no zīmola ziņām, pieminējuši zīmolu, u.c). Lai vienkāršotu rezultātu interpretāciju, topā ir mērīts konkrēts lietotāju skaits, kas mijiedarbojušies ar zīmolu aizvadītajā mēnesī.

Aprīļa mēneša rezultātos ir novērojamas vairākas tendences, kuras gan pamato tirgū pastāvošos pieņēmumus, gan pārsteidz, topā izvirzot iepriekš nenovērtētus spēlētājus. Kopējā topā, izvērtējot savstarpējo sociālo mediju ietekmes attiecību, ir vērojama pašmāju portāla Draugiem dominance, kas ir skaidrojama ar salīdzinoši lielāku portāla aktīvās auditorijas apjomu, tās profilu un ieradumu specifiku. Tāpat portālā piedāvātās Lapu uzturēšanas funkcijas ļauj ietekmīgāko zīmolu topa augšgalā izvirzīties maziem nišas zīmoliem.

Izvērtējot atsevišķos Facebook un Twitter topu rezultātus, acīmredzams ir fakts, ka katrs no šiem medijiem risina savas attiecību vajadzības un zīmola esamība kopējā topā nav tik būtiska kā spēja ierindoties topa augšgalā kādā no atsevišķajiem topiem. Tas norāda uz zīmola spēju pielāgoties konkrētā portāla sekotāju interesēm un vajadzībām. Piemēram, Twitter topa augšgalā pārstāvētie mediji un izklaides zīmoli, kā arī zīmoli, kas akcentē klientu servisu, acīmredzami ieskicē šī medija lietošanas paradumus.

Turpmāko mēnešu laikā Ietekmīgāko zīmolu topā varēsim novērtēt tos zīmolus, kas topā ir regulāri, pateicoties sekotāju lojalitātei, kā arī būs iespēja vērtēt atsevišķu zīmolu īslaicīgu pievienošanos, pateicoties veiksmīgi īstenotām sociālo mediju kampaņām. Tas sniegs iespēju zīmolu, aģentūru un citiem tirgus pārstāvjiem izvērtēt zīmolu aktivitātes sociālajos tīklos, salīdzināties un mācīties no citiem.

Aicinām iepazīties ar jauno Ietekmīgāko zīmolu topu beta versijā un aktuālajiem aprīļa datiem šeit. Ja topā neizdodas atrast sev interesējošo zīmolu un tas nav atrodams arī meklētājā, aicinām to pievienot. Kā arī, ja pamanāt, ka par kādu zīmolu ir neprecīza informācija - sazinieties ar mums zimolutops@lv.ddb.com.

Zīmoli un komunikācijas

Kā mērīt zīmolu aktivitātes sociālajos tīklos?

Publicēta jauna Ietekmīgāko zīmolu topa versija