10 padomi, kā "pārziemot"
Saprotams, ka jau šobrīd Latvijā taupība kļūst par dzīvesveidu. Vēlmes un nepieciešamības kļūst par daudzu ģimeņu sarunu ikdienu. Kosmētikas ierobežošana, retāks kapučīno, lētāks vīns drīz var turpināties kā atvaļinājums mājās un otrā auto pārdošana. Bet kādas tad būs cilvēku prioritātes? Šajos ekonomiskajos apstākļos patērētāji novērtēs pirkumus sekojošā veidā: vai es to tikai gribu, vai man to patiešām vajag? Ja tā būs nepieciešamība, būtisks apsvērums būs cena.
Tāpēc uzvarēs uzņēmumi, kas lietos mārketingu un reklāmu, lai komunicētu patērētājiem stāstu par saviem zīmoliem veidā, kas pārvietos tos no "vēlmēm" uz "vajadzībām". Protams, katrs uzņēmums un nozare ir unikāla. Tomēr ir dažas vadlīnijas, ko lejupslīdes apstākļos der apsvērt jebkuram zīmolam Latvijā, Baltijā un citās krīzes skartajās valstīs.
1. Mēģiniet pilnībā izprast patērētāja izturēšanos un domu gaitu
Apzinoties izmaiņas jūsu patērētāja uzvedībā, jūs varat paredzēt, kādu taktiku pielietot, lai paturētu lojālos patērētājus un pievilktu tos, kas meklē aizstājēju konkurentam, kura cenas un vērtības (value for money) attiecība mainījusies.
2. Pārvērtējiet sava zīmola portfeli
Biznesam ir ieradums radīt jaunus zīmolus, un ne jau, lai dotu labumu patērētājiem vai palīdzētu uzņēmuma pamatbiznesam. Tagad ir laiks likvidēt nevajadzīgos produktus vai apakšzīmolus, jo katrs paplašinājums maksā reālu naudu un novērš uzmanību no galveno lomu spēlētājiem.
3. Nemainiet savus solījumus
Gudriem ietaupījumiem ir jēga, bet izvairieties no kārdinājuma ietaupīt uz produkta vai servisa kvalitātes rēķina, lai nosargātu dažas īstermiņa pozīcijas. Ja jūs zaudējat ticību sev, patērētāji to sajutīs ātri un aizies, saprotot, ka cenas un vērtības attiecībā pieļauti jauni kompromisi.
4. Esiet atšķirīgi un uzsāciet dialogu
Novērojiet savus konkurentus, lai būtu droši, ka jūsu piedāvājums iegūs priekšrocību pastāvīgi mainīgajā cenas un vērtības attiecībā. Iesaistiet patērētājus aktīvā dialogā, lai padarītu komunikāciju un pašu piedāvājumu atbilstošu un unikālu pirkumu lēmumam.
5. Nezaudējiet zīmola seju
Vēl viens kārdinājums ir samazināt cenu vai dot dāsnas atlaides, lai uzturētu tirgus daļu un apjomu. Nedomājiet tikai par krīzi, domājiet tālāk. Uzņemieties risku zaudēt dažus patērētājus īstermiņā un fokusējieties uz gada peļņu. Daudz dārgāk būs novērst lielo atlaižu negatīvo efektu, nekā paciest īstermiņa grūtības.
6. Turpiniet komunikāciju
Jebkurās attiecībās, ja viena puse aptur dialogu, otra puse dodas tālāk. Krīzes laikā cilvēki nepārstāj iepirkties, bet viņi iepērkas uzmanīgāk, piesardzīgāk un cenšas būt informēti. Ja nu viņi neko no jums nedzird? Izmantojiet mārketinga vispārējo atslābumu, lai jūsu balsi sadzird pāri parastajai komunikācijas kņadai.
7. Uzsveriet taustāmos ieguvumus, bet vērsieties pie emocijām
Cilvēkus vairāk motivē tas, kā viņi jūtas, nevis tas, ko jūs viņiem stāstāt. Tas ir vēl viens iemesls pretoties zīmolu degradējošām taktiskām aktivitātēm, piemēram, cenu atlaižu akcijām. Pozitīvs runāts vārds var palielināt mārketinga budžeta efektivitāti par 40%. Kad komunicējat vērtību, pārliecinieties, vai apelējat gan pie emocionāliem, gan taustāmiem ieguvumiem.
8. Esiet integrēts, lai tiktu sadzirdēts
Atsaucoties uz DDB starptautiksā tīkla veiktajiem pētījumiem, integrētās kampaņas var palielināt efektivitāti līdz pat 100%, pateicoties mijiedarbībai starp atšķirīgiem, viens otru papildinošiem kanāliem.
9. Fokusējieties uz tiem, kas spēj ietekmēt apkārtējo viedokli
Gudrākie tērē naudu ietekmīgākajām komunikācijas svirām. Šajā krīzē mārketinga darbiniekiem jāpievēršas jaunākajām tehnoloģijām un kanāliem, lai noteiktu tās nelielās grupas, kas ietekmē lielākos patērētāju segmentus. Tas nozīmē, ka veiksmīgiem zīmoliem šodien jāvirzās no produktu relāmas masu medijos uz iesaistīšanos kopienās. Un tie, kas to paveiks, būs veiksmīgi gan krīzes laikā, gan tai sekojošajā pozitīvajā ciklā.
10. Dalieties sāpēs, atbalstiet vai izklaidējiet
Demonstrējiet, ka saprotiet esošo situāciju un vēlaties palīdzēt ar kādu labu padomu un iespēju ietaupīt. Vai vienkārši palīdziet cilvēkiem aizmirst par visām nebūšanām ar labu izklaidi un pozitīvām emocijām. Kā teica Sets Godins, "Jūsu klienti, darbinieki un investori atcerēsies, kā jūs izturējāties pret tiem grūtos laikos, kad pat neliela palīdzība var nozīmēt ļoti daudz. Neviens īpaši neatcerēsies, kā jūs uzvedāties "treknajos" gados."
Lai ko uzņēmums darītu, vai, vēl jo vairāk, nedarītu šīs krīzes laikā, tam būs tālejošs iespaids uz patērētājiem, uzņēmumu un zīmolu. Kad lejupslīde beigsies, tie uzņēmumi, kas būs stājušies pretī izaicinājumiem paceltu galvu, saglabājuši veselo saprātu un uzņēmušies atbilstošu risku, skatīsies uz saviem konkurentiem atpakaļskata spogulī. Kā teica Bils Bernbahs: "Nākotne, kā vienmēr, pieder drosmīgajiem."
